Det finns eco innovatörer som är marknadsekonomer

William McDonough, s.k. eco innovatör har lanserat en bok som han kallar Cradle to Cradle och där han belyser möjligheten att genom marknadskrafterna och den kommersiella kraften få fram bättre och hållbara lösningar för framtiden. Han har t.o.m. blivit riskkapitalist för att kunna göra en insats. Själv har han mest jobbat inom byggnadssidan och varit med att skapa nya lösningar för Ford, Nike, Kraft samt IBM Europe. Även Google finns med bland kunderna.
Han har tre argument för sin risk kapital satsning; han kan göra vågade satsningar som inte de stora företagen kan, kommersialism är motorn till förändring och genom att få fram kommersiell aktivitet med både stora och små lösningar skapas en marknad som hjälper alla och gör lösningarna försvarsbara. En ganska intressant man, alltså.